Positionnement différencié du secteur agroalimentaire régional
Historique des démarches

 

2002 – Grand rendez-vous des régions

  • Le concept d’agriculture nordique est identifié comme une piste intéressante pour la mise en place d’un créneau d’excellence.
  • Démarche ACCORD (Action concertée de coopération régionale de développement) = priorité gouvernementale qui vise à dynamiser l’économie des régions du Québec. Elle s’appuie sur les forces régionales, sur la mobilisation et le dynamisme des gens d’affaires en région ainsi que sur la recherche de l’excellence dans les secteurs d’activité clés du Québec. Cette démarche vise à construire un système productif régional compétitif sur le plan nord-américain et mondial dans chacune des régions du Québec, par la définition et la mise en place de créneaux d’excellence qui pourront devenir l’image de marque de ces régions.

2006 – Étude d’opportunité pour la mise en place d’un créneau d’excellence

  • La Table agroalimentaire du Saguenay–Lac-Saint-Jean mandate Agrinova afin de réaliser une Étude d’opportunité pour la mise en place d’un créneau d’excellence Agriculture nordique. L’étude documente les différents éléments de positionnement pertinents dans un contexte de différenciation.
  • Pour réaliser cette étude, une enquête d’opinions a été réalisée auprès de producteurs, de transformateurs et des divers intervenants (technique, financier et scientifique) du secteur agroalimentaire de la région. Parmi les questions : « Est-ce que vous croyez que vos produits sont différents parce qu’ils sont produits au Saguenay–Lac-Saint-Jean? », « En quoi la mise en place d’un créneau d’excellence sur l’agriculture nordique pourrait vous aider à obtenir un avantage concurrentiel sur les marchés? ».

2007 – Plan stratégique de l’agroalimentaire au SLSJ (Deloitte)

  • Effet de levier possible – La région offre des conditions uniques (climats, conditions de sols) pour le développement de productions à caractère nordique. De plus, l’isolement géographique de la région offre des conditions phytosanitaires exceptionnelles. Ces avantages ont de plus la caractéristique d’être différentiateur à long terme car ils proviennent de la géographie de la région. Aussi, les cultures à caractère nordique ainsi que la transformation de ces cultures offrent une voie de développement très intéressante pour la région. Enfin, pour bénéficier au maximum des avantages liés à la nordicité, il serait intéressant de valoriser la provenance des produits auprès des consommateurs par le biais d’une marque régionale par exemple.
  • Ces créneaux régionaux forts dont la réputation dépasse le simple cadre de la région pourraient devenir les piliers de la création d’une image de marque régionale donnant une belle visibilité aux produits du SLSJ. Cette marque pourrait véhiculer les valeurs fortes de la région que sont la qualité des ressources (eau, air), la présence d’un environnement exceptionnel et enfin le respect d’une agriculture régionale et traditionnelle (utilisation de pesticide limitée, par exemple).
  • Pistes de solution – La dépendance des entreprises agroalimentaires du SLSJ au marché local est une menace car ce marché est en décroissance. Cela signifie donc qu’il faut trouver des moyens de ne plus dépendre strictement du marché local. Il faut viser des secteurs où la région a d’excellentes chances de faire une percée sur les marchés hors région en misant sur les atouts du SLSJ. Pour ce faire, les entreprises régionales peuvent notamment développer leur capacité de commercialisation et se distinguer sur le marché avec des produits uniques à forte valeur ajoutée. En complément, une marque régionale permettrait de donner une bonne visibilité aux produits du SLSJ. De plus, il serait intéressant que des entreprises se groupent pour partager une ou des ressources spécialisées en marketing et commercialisation. Cela pourrait être sous la forme d’un groupe conseil partagée. Enfin, des formations en commercialisation et marketing pourraient être offertes par un organisme tel que la Table agroalimentaire.
  • Concernant les projets structurants, les principales thématiques que nous avons retrouvées dans le diagnostic sont :

Se rapprocher des marchés : par exemple en pénétrant le marché des HRI, produisant sous marque privée, mettant en place des chaînes de valeur, créant une image de marque régionale, développant les capacités de commercialisation, partageant entre plusieurs entreprises une ressource en commercialisation et marketing.

Accroître la collaboration : (…)

Miser sur la valeur ajoutée : par exemple en mettant en place une approche par chaînes de valeur dans le développement de produits uniques à forte valeur ajoutée (…)

  • Orientation 5 : Marque de commerce régionale – La différenciation des produits passe par le regard que leur portent les consommateurs. Aussi, une marque de commerce régionale offrirait une plateforme de différenciation pour les produits issus du SLSJ, et notamment les produits carnés.
  • Orientation 14 : Collaboration avec des distributeurs (chaînes de valeur) pour valoriser les produits différenciés et distinctifs sur les tablettes – Il s’agit de s’assurer que les caractéristiques particulières des produits soient communiquées de façon optimale auprès des consommateurs. Cela implique, par exemple, un étiquetage ou des explications au niveau des tablettes et donc par une collaboration étroite avec les distributeurs.
  • Orientation 34 : Image de marque régionale axée sur la qualité et le respect des traditions renforcée par une bonne utilisation de l’appellation biologique – L’image de marque régionale pourrait être renforcée par l’utilisation de l’appellation biologique car les consommateurs pourraient intégrer le fait que les produits de la région sont en majorité biologiques. Cependant, l’appellation biologique et l’image de marque régionale devraient rester distinctes, la première servant de support à la seconde.
  • Orientation 52 : Développement d’une stratégie de marque pour la région – La région du SLSJ bénéficie de facteurs qui donnent à son industrie agroalimentaire une teinte unique. Il serait intéressant de capitaliser sur cette caractéristique en créant une marque régionale reconnue par les consommateurs. Quand une telle marque sera suffisamment implantée et aura une notoriété suffisante, elle aura une grande valeur ajoutée pour les entreprises régionales car la commercialisation des produits sera facilitée et les marges supérieure grâce à un prix de vente accrue. Une telle initiative devrait être le fruit de la collaboration entre tous les acteurs majeurs de l’industrie agroalimentaire régionale pour développer une image de marque régionale globale et cohérente au regard des consommateurs.

Démarches du Créneau d’excellence de  2007 à 2011

2007-2008 – Planification stratégique et plan d’action  –  Le gouvernement du Québec autorise la région à enclencher des travaux pour la réalisation d’une stratégie de mise en œuvre et d’un plan d’action d’un créneau Agriculture nordique. Le créneau débute sa mise en œuvre en juin 2008 qui comprend différentes actions liées à la promotion.

2009-2011 : Certification Agriculture nordique – À l’hiver 2009 démarrent les travaux du comité de mise en marché qui se fait accompagné par la Firme Six Continent. Le comité oriente ses actions vers la mise en place d’une marque de certification privée. Les services de la firme AgroExpert (CertiRessources) sont retenus pour la création d’un programme de certification.

2010-2011 Appellation réservée et terme valorisant  –   TRANSAQ approche le comité de mise en marché et propose de supporter le Créneau dans la mise en place d’un terme valorisant « nordique ». Le Créneau décide de s’intéresser à ces démarches tout en poursuivant les travaux en cours. Plusieurs rencontres sont alors effectuées dans le but de rallier l’ensemble des régions nordiques à la démarche qui s’avère plus complexes qu’il n’y paraissait au départ. L’ensemble des partenaires se désintéresse de la démarche pour l’instant.

2011- Stratégie marketing – Au terme des travaux de la certification, le comité de mise en marché se questionne sur les démarches de positionnement à entreprendre pour donner une notoriété à la marque. Le Créneau mandate la firme Enzyme pour la réalisation d’une stratégie marketing orientée sur un positionnement nordique pour les marchés internationaux. Une des recommandations du consultant est d’adopter un nom plus évocateur pour la certification et d’orienter l’ensemble des communications et des outils du Créneau autour de cette appellation.

2011- Banc d’essai à saveurs nordiques – À titre de prémisses aux travaux qui permettront la mise en place du livre Saveurs boréales, la Table agroalimentaire, en collaboration avec le Créneau, réalise un banc d’essai afin de mettre en valeur les produits typiques du territoire boréal par le biais de recettes créées lors de l’activité.

2012- Image de marque – Selon les recommandations du consultant, le créneau consulte les entreprises de son périmètre afin d’identifier l’appellation représentative de la spécificité du secteur agroalimentaire régional. Le nom AgroBoréal est retenu. Un projet en partenariat avec la Table agroalimentaire permet au créneau de définir le visuel de cette image de marque, de définir une signature, de produire des outils de communication et de lancer officiellement le concept.

2012 –Saveurs boréales  –  Afin de renforcer le positionnement boréal de la région, le Créneau identifie un projet en lien avec le concept de la nouvelle cuisine nordique développée en Europe; un ouvrage culinaire régional sur la cuisine boréale. Le projet permet au Créneau de lancer en novembre 2012 un livre culinaire qui, à ce jour, a été vendue à plus de 4000 exemplaires partout au Québec et permettant d’associer un positionnement boréal à la région du Saguenay–Lac-Saint-Jean et de faire connaître le concept auprès du grand public.

2013 – Certification AgroBoréal – La certification ayant été mise en veilleuse afin de permettre une réflexion stratégique pour son positionnement, les travaux pour la mettre en place reprennent. Le comité recommande de revoir le Programme afin de le rendre plus accessible et facile à gérer. Les travaux devraient se terminer au début 2014 afin de rendre la certification accessible aux entreprises au printemps 2014.

Juin 2012 – Tenue de 3 tables sectorielles de consultation (St-Félicien, Alma et Chicoutimi) en vue du renouvellement de l’entente spécifique de la Table agroalimentaire

**Plus de quatre-vingts représentants de divers milieux reliés au secteur agroalimentaire

  • Propositions portant sur l’aide à la commercialisation :

– Regrouper l’offre des produits sous une certification pour améliorer leur promotion vers les marchés extérieurs.

  • Propositions portant sur l’axe “Promotion de l’agriculture et de l’agroalimentaire”

– Initier de nouveaux moyens de promotion et d’éducation à l’achat de produits régionaux pour rejoindre davantage les consommateurs. Valoriser les aspects santé des produits. (De la terre à la table).

– Initier une campagne pour mieux identifier les produits régionaux sur les tablettes des épiceries.

  • Propositions portant sur l’axe «Soutien à l’innovation, à la croissance et à l’amélioration de la compétitivité des entreprises en agroalimentaire»

– Dresser un inventaire des produits régionaux et le mettre à jour régulièrement.

– Développer l’agrotourisme en supportant les entreprises afin de faire vivre des expériences aux visiteurs.

  • Propositions portant sur l’axe «Partenaire au développement d’une agriculture de créneau (nordique)»

– Constat général : Importance de conserver le créneau de l’agriculture nordique qui est un véritable label des produits régionaux. (Il y a un lien de partenariat naturel).

– Soutenir et promouvoir davantage ce créneau qui développe des produits de qualité à valeur ajoutée, une image de marque pour la région du Saguenay—Lac-Saint-Jean.

– Associer le drapeau du Saguenay—Lac-Saint-Jean aux produits du créneau de l’agriculture nordique.

 2012 – Tourisme gourmand

  • La Table agroalimentaire, de concert avec le MAPAQ, débute les travaux pour supporter la mise en place d’une démarche en lien avec le tourisme gourmand. Dès le début des travaux du comité initial composé d’entreprises agroalimentaires et d’intervenants régionaux, le positionnement boréal est identifié comme une piste à privilégier à titre d’élément de différenciation pour la démarche régionale.
  • Un nouveau comité (comité stratégique sur le tourisme gourmand) est mis en place en 2013 afin de permettre une meilleure concertation autour de ces démarches. Le positionnement boréal est une fois de plus identifié comme uns piste intéressante de différenciation pour les démarches à venir.
  • À l’initiative de la Table agroalimentaire qui en assure la coordination, le Comité stratégique sur le tourisme gourmand au Saguenay–Lac-Saint-Jean a été créé en février 2013 et est composé d’organisations régionales (CLD, SADC, CRÉ), d’organisations liées à l’industrie agroalimentaire (Table agroalimentaire, MAPAQ, UPA, Créneau de l’agriculture nordique) et d’organisations liées à l’industrie touristique (ATR, Tourisme Alma–Lac-Saint-Jean, Promotion Saguenay).
  • La mise sur pied de cette action concertée et mobilisatrice réunissant les différents intervenants socioéconomiques régionaux vise à rendre les produits de la région beaucoup plus visibles et accessibles aux consommateurs (dans les restaurants, sur les lieux de production et de transformation, dans les boutiques, lors d’évènements, etc.).
  • Le déploiement d’une image de marque régionale fait partie des actions du plan stratégique 2013-2016 (action 3.2) adopté en juin 2013 par le comité stratégique.

 

2013 –  Entente spécifique 2013-2018 de la Table agroalimentaire du Saguenay – Lac-Saint-Jean

  • Enjeu 2 – la promotion et la différenciation des produits agroalimentaires sur les marchés local, régional et extrarégional
  • Objectif stratégique 2.1 : promouvoir et différencier les produits agroalimentaires régionaux auprès des consommateurs de la région
  • Plan de mise en œuvre 2013-2014 : Action 2.1.5 – Consultation pour l’élaboration du nom et de l’image distinctive du SLSJ

 

Stratégie marketing des entreprises

Plusieurs entreprises régionales ont adopté un positionnement boréal dans leur stratégie marketing.

La pertinence touristique d’une culture culinaire nordique

Analyse réalisée en avril 2013 par Tourisme Québec, en collaboration avec le Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat. VOIR LE DOCUMENT

Extraits :

  • Le produit alimentaire nordique attise maintenant l’intérêt de chefs réputés et de journalistes spécialisés en gastronomie. Élément stratégique dans l’image de marque d’une destination, la nourriture locale est valorisée  dans les pays scandinaves. Ces derniers reconnaissent même leur culture  culinaire comme un secteur économique créatif et exportable.  Les régions touristiques situées dans la zone boréale ou à l’extrême nord du Québec sont caractérisées par un territoire et un climat particuliers.
  • L’intégration d’une identité culinaire profite à l’économie locale. Selon un sondage mené par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) auprès de ses membres, le poids de la gastronomie dans les revenus touristiques d’une destination est estimé à plus de 30%. En effet, en plus d’être une dépense incontournable, la nourriture est une façon pour les touristes de s’approprier les valeurs socioculturelles du lieu visité. Le tourisme culinaire, misant sur l’authenticité et la provenance des aliments, est très prisé auprès des voyageurs à travers le monde.
  • Voici des suggestions d’outils marketing qui pourraient créer un avantage compétitif basé sur cette niche : Miser sur la réputation des chefs comme interprètes de la destination;  Établir un guide de consommation pour informer les touristes sur la culture culinaire derrière l’image de la destination (ingrédients, recettes, origines, façon de manger les plats, etc.); Utiliser les techniques narratives (storytelling: faire revivre des traditions par des histoires) dans les restaurants, événements ou attractions; Augmenter la visibilité des aliments par un label/logo, un programme d’attestation ou de certification pour assurer un sceau de conformité, l’origine et la qualité des produits; Faire la promotion de ces outils sur le Web et dans les médias sociaux.

Octobre 2013 – Demande au programme PROXIMITÉ

Le 15 octobre 2013, la Table agroalimentaire a déposé au MAPAQ deux projets inscrits dans le plan stratégique sur le tourisme gourmand afin d’obtenir du financement dans le cadre du « Programme PROXIMITÉ ». Il s’agit des projets suivants : Identité visuelle de l’industrie agroalimentaire du SLSJ  et Plan stratégique de communication (50 000$ demandés) et Répertoire agroalimentaire du Saguenay – Lac-Saint-Jean (50 000$ demandés).

Le 4 décembre, nous avons reçu la réponse du MAPAQ. L’aide financière de 25 000 $ est accordée pour la réalisation d’une étude d’opportunité pour un seul projet qui traitera de « l’identité visuelle » et du « répertoire agroalimentaire ».

Juin 2014 – Réalisation d’une Étude d’opportunité

Résumé graphique des grands constats, tirés du rapport de recommandations de l’étude d’opportunité (p.83) :

10 juin 2015 – Consultation du milieu quant à l’énoncé de positionnement

Dans le cadre de son AGA, la Table agroalimentaire a consulté l’industrie quant à l’énoncé de positionnement. Des maquettes étaient présentées afin de déterminer quel serait le terme utilisé pour représenter l’industrie régionale.

18 juin 2015 – Sommet économique régional

La stratégie de positionnement axée sur la typicité boréale a fait l’objet d’échanges et discussions quant à la pertinence de  doter l’industrie bioalimentaire d’une image de marque axée sur la typicité boréale.

À cet égard, un mandat a été octroyé à la Table agroalimentaire afin de développer une stratégie de positionnement des produits agroalimentaires basée sur la spécificité géographique et climatique de la région.

20 janvier 2016 – Lancement de l’image de marque Zone boréale et de LA STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT

– LA SUITE DANS NOS PROJETS –